Marketing para los nuevos tiempos

Coordinador: Javier Maqueda

Introducción al marketing

Adolfo Sánchez Burón - Aitor Maqueda Solórzano

Universidad Camilo José Cela, Madrid, España

Introducción

En este capítulo introductorio se pretende dar una imagen general de la disciplina del marketing, teniendo en cuenta su juventud comparada con otras disciplinas de las ciencias económicas y del comportamiento (su inicio suele concebirse en torno a principios del siglo xx). Esto viene a significar que estamos hablando de un concepto vivo, dinámico, que responde de manera adaptativa a las circunstancias económicas y sociales por las que atraviesan las sociedades en momentos históricos concretos. Respondiendo a esta característica idiosincrasia, en los dos primeros epígrafes se profundizará sobre el concepto y definición del marketing desde una visión diacrónica, analizando su evolución mediante la exposición de las distintas fases identificadas por los académicos del marketing, que sirven para comprender el momento actual sobre qué es el marketing, por qué se ha llegado a esta situación y, especialmente, por qué estamos discutiendo sobre un cambio de paradigma centrado en lo que se denomina marketing relacional.

Teniendo en cuenta el carácter práctico de la disciplina objeto de estudio, sin olvidar su faceta académica, a continuación, nos centraremos en describir tres áreas interrelacionadas, esenciales en el proceso de elaboración de un plan de marketing: analítica, estratégica y operativa. No hay que olvidar el carácter introductorio de este capítulo que obliga a tratar muchos temas con un formato de mera presentación, dado que en capítulos posteriores se profundizará en cada uno de ellos.

Para terminar, y poniendo el énfasis en la orientación hacia el cliente, se expondrán brevemente algunas características del consumidor que están siendo centro del debate sobre la evolución y futuro del marketing: el proceso de toma de decisiones, fundamentalmente relacionada con la conducta de compra, y la evolución que ha sufrido el comportamiento de los clientes actuales en los últimos años y el efecto que están teniendo las tecnologías de la Web 2.0 sobre estos cambios.

Aproximación al concepto de marketing

Mucho se ha escrito y debatido sobre el concepto del marketing tanto desde una perspectiva teórica como aplicada, sin embargo, todavía se está lejos de un consenso sobre las dimensiones, características y prácticas que debería reunir una definición que abarcase una imagen global del término (Brooksbank, Davey y McIntosh, 2010). Tal vez sea demasiado pretencioso pretender alcanzar una definición que aúne un acuerdo general, fundamentalmente debido al carácter multifacético, multidimensional y multinivel del concepto, sin embargo, dicha búsqueda responde a una necesaria respuesta de identidad en el ámbito de estudio de la disciplina del marketing.

Siguiendo con el lema de que para entender nuestro presente debemos comprender primero nuestro pasado, se comenzará esta exposición realizando una revisión basada en las distintas propuestas y modificaciones manifestadas por la American Marketing Association (AMA) respecto al concepto del marketing, de tal manera que a partir de ellas se entiendan los momentos por los que ha pasado dicha definición y, especialmente, la concepción que en la actualidad se tiene de esta disciplina (Lusch, 2007; Wilkie y Moore, 2007).

La AMA, fundada el 1 de enero de 1937, incluía en su constitución una primera aproximación conceptual, entendiendo el marketing como «las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde la producción al consumo». En 1948 y 1960 se reafirma esta definición y se incluye una leve modificación: «la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario» (AMA Committee on Defi nitions,1960).

Esta primera definición claramente tendrá un efecto centrífugo, girando la concepción que se tiene del marketing en estos primeros años en torno a las relaciones de intercambio o transacciones. Así, uno de los autores más prolíficos en este debate establece que el marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio (Hunt, 1976, 1983). No será hasta 1985 cuando la AMA modifica esa primera definición en los siguientes términos:

«El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización» (AMA Board of Directors, 1985).

En esta nueva definición se mantiene el peso en el concepto de intercambio, pero se añaden otros aspectos de interés que estarán presentes en las definiciones de los académicos durante este periodo. Primero, se incorpora el componente estratégico como elemento más relevante, unido al operativo: no solo es planificación, también es ejecución, y de aquí será necesaria una concepción analítica de control, desarrollando métricas que permitan la cuantificación de las posibles desviaciones.

Segundo, se incluyen las 4 P del Marketing Mix: producto (product), precio (price), comunicación (promotion) y distribución (placement). Tercero, se habla del concepto psicológico de satisfacción tanto por parte de los individuos como de las empresas, incluyendo de esta forma al marketing dentro de las ciencias del comportamiento. Esta acepción tendrá un gran desarrollo empírico posterior operativo el concepto de satisfacción y calidad del servicio como la diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de lo que reciben (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988).

En 2004, la AMA propone una nueva definición de marketing, el cual se entiende como «una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados».

Nueve años después, los cambios son llamativos: en primer lugar, desaparece el clásico marketing mix cuestionado a partir de múltiples propuestas por ampliar o sustituir las 4 P (producto, precio, comunicación y distribución); igualmente, se sustituye el término de intercambio y transacción por el concepto que es propuesto como nuevo paradigma del marketing: gestionar las relaciones con los clientes. No resulta extraño afirmar que se inicia la era del marketing relacional.

Por último cabe añadir otra modificación: desaparece la expresión de «satisfacción» y se sustituye por «crear, comunicar y distribuir valor» para los diferentes stakeholders –grupos interesados o implicados en las actividades de una organización– (Sheth y Uslay, 2007).

Por último, la AMA en 2007 hace una leve modificación fruto del debate surgido de la reciente definición.

El marketing es «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos dirigidos a crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que aportan valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto» (AMA, 2007).

En esta nueva modificación se sustituye la consideración de «marketing como función», ampliándose a «actividad, instituciones y procesos», aportando un enfoque sistémico donde todos los elementos están relacionados; se mantiene el objetivo centrado en «aportar valor», incidiendo en la idea de relaciones a largo plazo que maximicen la rentabilidad de los diferentes stakeholders pero, además, se amplía el efecto que las prácticas de marketing tienen para toda la sociedad, incidiendo en ese enfoque sistémico (Dann, 2008).

(Stakeholder es una palabra del inglés que, en el ámbito empresarial, significa 'interesado" o 'parte interesada', y que se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa)

 

Evolución del concepto de marketing

Si bien a principios del siglo xxi no puede discutirse el efecto que tiene el marketing en el desarrollo de la sociedad en las últimas décadas, no se puede olvidar que es una disciplina sin una larga historia, si lo comparamos con otros ámbitos empresariales y económicos. Se acepta que el marketing nace a finales del siglo xix y principios del xx, proponiéndose varios sistemas para clasificar y representar las distintas fases que han servido para transformar y modelar las teorías y prácticas del marketing hasta llegar a ser lo que es hoy día (Grönroos, 1989). Entre estos sistemas cabe destacar el basado en «las tres fases del marketing»:

Orientación hacia el producto (hasta 1880): es una etapa centrada en la producción, donde la demanda es mucho mayor que la oferta dado que la producción es relativamente reducida. Esto provoca que lo importante sea la distribución: colocar el producto en el punto de venta, acompañado de altos precios y márgenes de beneficios. El papel del marketing es muy reducido.

Orientación a las ventas (1880-1950): en este momento se produce un cierto equilibrio entre oferta de productos y demanda de consumo. Aparecen grandes marcas que incrementan la competencia y generan una reducción de márgenes y precios. En este caso, las estrategias de marketing se desarrollan orientadas a la persuasión, a conseguir la venta del producto independientemente de las necesidades o deseos de los clientes.

Orientación al mercado (hasta la actualidad): en esta fase la oferta es mayor que la demanda. El incremento de la competencia y la reducción de las barreras de entrada en los mercados hacen que el poder de decisión del cliente aumente; ya no compra «lo que hay», toma decisiones en función de sus necesidades y deseos. Por otro lado, el conocimiento del cliente aumenta, y la empresa debe adaptarse y responder a las demandas efectuadas por los segmentos de sus clientes potenciales. En este momento resulta necesario segmentar los mercados y diferenciar los productos y servicios.

Una propuesta alternativa de la evolución del marketing es ofrecida por Wilkie y Moore (2003), explicada desde una perspectiva donde se conjugan las visiones académica y práctica:

Era I, de 1900 a 1920. Fundación del ámbito: época en la que se funda el ámbito de estudio del marketing.

Era II, de 1920 a 1950. Formalización del ámbito: momento en el que se formaliza el campo de estudio, creándose la AMA (American Marketing Association) y las primeras revistas científicas sobre el marketing.

Era III, de 1950 a 1980. Cambio de paradigma (en el marketing, el management y las ciencias): se produce un cambio de paradigma en varias áreas académicas asociadas al mundo de la empresa: management, recursos humanos, marketing…

Era IV, de 1980 hasta nuestros días. Intensificación de los cambios: periodo caracterizado por los cambios continuos y dramáticos, provocados por distintas fuerzas ambientales, algunos de estos son (Webster, 2004):

• Evolución desde sistemas organizacionales de las empresas más burocráticos a otros más flexibles, que permitan una respuesta lo más rápida posible a las demandas del entorno, posibilitando ventajas competitivas.
• Vertiginosa evolución y expansión en su uso de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones.
• Dominio de minoristas de low-cost en una gran cantidad de categorías de productos.
• Énfasis en los rendimientos trimestrales como medida del rendimiento y valor de la empresa.
• Efecto de la globalización y los nuevos entornos de competitividad.
• Reducción de personal y costes en las empresas mediante sistemas de reingeniería, externalizando procesos de la empresa.

 

Análisis del entorno del marketing

Tras analizar la definición y evolución del concepto del marketing, el resto del capítulo estará enfocado a cuestiones de carácter aplicado. Para ello, el primer paso, teniendo como fin último la elaboración de un plan de marketing en la empresa, es conocer el entorno donde se mueve su negocio, qué fuerzas condicionan sus estrategias, qué circunstancias pueden afectar positiva o negativamente su posición en el mercado y, en definitiva, sacar ventaja sobre las oportunidades que ofrece la situación y minimizar el efecto que puedan suponer las amenazas presentes. La precisión de este análisis, efectuado de manera sistemática, supondrá un elemento diferenciador de la organización que le permitirá tomar ventaja sobre los competidores adelantándose a los cambios en el mercado. Dos tipos de análisis han de realizarse: el análisis del micro-entorno y el análisis del macro-entorno de la empresa.

El micro-entorno de la empresa

El micro-entorno distingue los distintos factores que generan influencias próximas a la empresa y que afectan directamente a la manera de proporcionar el producto a los clientes. Estos factores son:

La propia empresa, que forma el entorno interno, compuesta por los distintos departamentos (I+D, producción, finanzas, recursos humanos, compras...) que pueden influir en el proceso de generación, distribución y venta del producto, y que, en definitiva, deben estar orientadas y alineadas para generar valor para el cliente.

Los proveedores, encargados de suministrar las materias primas para la elaboración final del producto.

Su influencia radica en la capacidad de satisfacer las demandas de la empresa en el momento preciso, de tal manera que no se generen excedentes y no se produzcan retrasos que puedan paralizar la producción. Igualmente, es importante predecir modificaciones en los precios de estos recursos necesarios que puedan alterar el precio final del producto y la posible respuesta del cliente.

Los intermediarios, cada vez con mayor peso, y que se encargan de distribuir el producto desde el productor al cliente final. Este proceso se complejiza a medida que el número de consumidores potenciales es más elevado y las zonas geográficas más dispersas. Se dividen en mayoristas y minoristas. Los primeros encargados de comprar el producto al fabricante o a un mayorista y los vende a otros mayoristas o a detallistas, pero no los vende al consumidor. Por su parte, el minorista o detallista sí se encarga de distribuir el producto desde el fabricante o mayorista al consumidor final.

La estructura competitiva del mercado, donde deben analizarse los competidores actuales y los potenciales (estudiando las barreras de entrada), la cuota de mercado de cada uno de ellos y su evolución, las ventajas competitivas que les diferencian y, especialmente importante para la toma de decisiones estratégicas de marketing, cómo afectan las acciones comerciales a la respuesta del mercado (Barton, 1985; Santesmases, 2007).

Las instituciones y colectivos que están implicados, directa o indirectamente, en la organización, producto o servicio, y que pueden afectar en alguna medida la dinámica del mercado. En estos grupos deben ser considerados: la comunidad local, medios de comunicación, organismos públicos o privados, grupos o colectivos más o menos organizados, etc.

Los clientes: conocer y comprender los diferentes tipos de consumidores y sus patrones de compra y consumo, incidiendo en una serie de variables sociodemográficas y psicológicas que permitan cuantificar segmentos, su tamaño y rentabilidad.

El macro-entorno de la empresa

Las fuerzas presentes en el macro-entorno no afectan de manera directa a la actividad comercial de la compañía, por lo que no están bajo su posibilidad de influencia, sino que afectan a todas las actividades de la propia sociedad. Seis factores se pueden distinguir, que plantean oportunidades y amenazas para las empresas de un sector (Kotler, Armstrong, Saunders etál., 2000).

El entorno demográfico. El análisis de la estructura demográfica junto con las características intrínsecas de la sociedad (distribución por edad, sexo, raza, ocupación) donde se concentra el negocio de la empresa es el primer paso para determinar el público objetivo. A su vez, hay que tener en cuenta los cambios que se producen en dicha estructura y que pueden llegar a suponer amenazas u oportunidades: envejecimiento progresivo de la población, cambios en la familia, mayor nivel educativo, movimientos migratorios internos y externos, etc.

El entorno económico. En este se incluyen las variables macroeconómicas que afectan al poder adquisitivo de los ciudadanos y, por ello, a sus posibilidades de consumo. Se tienen en cuenta: la distribución de la renta, el nivel de empleo y tasa de paro, el tipo de interés del dinero, la inflación, la tasa de crecimiento económico, la balanza de pagos…

El entorno natural. La conciencia ecológica de las sociedades ha crecido en las últimas décadas afectando a la imagen que exportan las compañías en relación con el respeto que muestran hacia el medio ambiente. A su vez, las normativas locales, nacionales e internacionales han ido incrementando su dureza, siendo cada vez menos permisivas con desmanes medioambientales que provocan una degradación y disminución de los recursos naturales.

El entorno tecnológico. La velocidad y rapidez en la expansión de las tecnológicas suponen hoy día, y más que nunca, un elemento diferenciador que permite a las empresas posicionarse como entidades competitivas en un entorno rápidamente cambiante. El Departamento de I+D y, sobre todo, su capacidad de adaptación y de introducción de las nuevas innovaciones del sector son clave para la capacidad de actualización y modernización de la empresa. Pero no solo afecta a la capacidad de producción sino, y más relacionado con el ámbito del marketing, por las posibilidades que ofrece para comunicar directamente a la organización con el consumidor mediante Internet y más concretamente empleando las herramientas disponibles en la Web 2.0: redes sociales, blogs, videoblogs, foros, chats…

El entorno legal y político. En este ámbito se tienen en cuenta la legislación que regula las operaciones de la empresa, así como cambios políticos (inestabilidad en el mundo islámico) o sociológicos (cambios en los estilos de vida, incorporación de la mujer al trabajo, aparición de grupos y su organización en torno a intereses de consumidores...) que pueden afectar a la dinámica de la empresa en múltiples facetas (encarecimiento de materias primas, importancia en acciones socialmente responsables, etc.).

El entorno cultural. En la actualidad este ámbito adquiere una gran importancia debido a los procesos de globalización: el respeto mostrado a la cultura de un país (especialmente los países asiáticos) donde una empresa quiere instalar sus operaciones es un elemento indispensable para su éxito comercial. Así mismo, ser conscientes e interpretar correctamente cambios en los valores y principios tradicionales, que se producen muchas veces desde grupos de gente joven, son un indicador de oportunidades para las empresas: incremento del nivel cultural, la cultura del ocio y del tiempo libre, transmisión de culturas juveniles a través de Internet…

Marketing estratégico y operativo

Marketing estratégico

Como se ha comentado en el apartado anterior, el entorno que rodea a la empresa cambia y evoluciona constantemente. Su éxito vendrá dado por la anticipación a los cambios del entorno. La empresa ha de ser capaz de identificar cómo serán estos cambios y cómo influirán en el mercado para establecer una estrategia que le permita beneficiarse de ellos frente a la competencia. En otras palabras, hemos respondido a la pregunta de «¿dónde estamos?» y hay que prepararse para responder otras tres preguntas: ¿dónde queremos estar?, ¿qué estrategia debemos seguir para llegar a la situación deseada?, y ¿qué pasos concretos debemos dar para llegar allí? La primera pregunta responde a un planteamiento de marketing analítico, observando las competencias de la empresa en relación con el entorno donde se mueve su negocio; a continuación, estamos hablando de un planteamiento estratégico, primero, especificando una serie de objetivos (¿dónde queremos estar?), segundo, formulando una estrategia (¿qué estrategia debemos seguir para llegar a la situación deseada?) y tercero, declarando una operativa (¿qué pasos concretos debemos dar para llegar allí?).

Finalmente, las respuestas que se elaboren tendrán que recogerse en un documento denominado Plan de Marketing.

Mediante la estrategia de marketing se pretende alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, en función de las características del entorno y de las potencialidades y limitaciones de la organización. Dicha ventaja competitiva debe ser conocida por el mercado, identificando la marca con ella, pero, a la vez, en la medida de lo posible, que sea difícilmente imitable por la competencia (Johnson y Scholes, 2001).

La concreción de las pretensiones de la estrategia se establece en los objetivos comerciales que suponen la identificación de las aspiraciones de la organización y la dirección a tomar, pero, además, permiten el diseño de un sistema de control de los resultados obtenidos por la ejecución de las estrategias de marketing y, consecuentemente, su modificación por la constatación de desviaciones significativas de los resultados esperados. Los objetivos específicos de marketing pueden ser de ventas, beneficios o de clientes (Sánchez Herrera, 2010).

La dirección de los objetivos puede representarse en la tradicional matriz de producto/mercado que especifican cuatro opciones de desarrollo estratégico en cuanto a cobertura del mercado, productos y competencias de la organización (Ansoff, 1965):

1. a) Proteger o penetrar en el mercado: se pretende incrementar el consumo de los productos actuales en los mercados actuales.
2. b) Desarrollo de productos: en este caso se opta por la venta de nuevos productos en los mercados en los que opera ya la empresa.
3. c) Desarrollo de mercados: a diferencia del anterior, se dirige a la venta de los productos actuales buscando nuevos mercados.

1. d) Diversificación: se orienta al desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados.

 

Marketing operativo

En el nivel operativo se tienen en cuenta, al menos, cuatro variables que permiten a la empresa diseñar las acciones mediante las cuales se espera alcanzar los objetivos planteados. Estas cuatro variables son las clásicas 4P: producto, precio, promoción y distribución (place). Mediante el diseño estratégico de cada una de ellas de manera interrelacionada, la organización pone al servicio del consumidor su oferta con el objetivo de maximizar su satisfacción; para ello, combina las cuatro variables diseñando el producto, seleccionando los medios de comunicación más adecuados, haciéndolo llegar hasta el punto de venta mediante los canales de distribución más óptimos y estableciendo los precios que mejor se ajustan a la imagen que se pretende dar. A continuación, se describirá brevemente cada uno de ellos, sin pretender ser exhaustivos, dado que en capítulos posteriores se analizarán en profundidad.

El producto es aquello que se ofrece a un mercado con la finalidad de que sea adquirido para satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler, Armstrong, Saunders et ál., 2000). Las decisiones a tomar dependerán de si se trata del lanzamiento de un nuevo producto o de la gestión de la cartera actual de productos ofertados por la compañía. Entre los elementos a considerar con respecto al producto se incluyen: posicionamiento del producto o marca, características del producto, profundidad de la línea, gestión de la marca y presentación o envase.

El precio es el valor (monetario) que se establece por el uso o consumo de un producto o servicio. Para la fijación de precios, además de tenerse en cuenta elementos económicos (demanda, costes y beneficios, elasticidad, análisis de la competencia…), hay que plantearse igualmente variables psicosociales como la percepción del precio del segmento de mercado al que se dirige la oferta y, con ello, la percepción de calidad de la marca, la generación de expectativas sobre ella, etc.

Mediante la distribución se relaciona al fabricante con el consumidor, colocando el primero el producto donde el segundo pueda adquirirlo. Implica tener en cuenta: la selección de los canales de distribución (niveles de los canales, funcionamiento, organización, relaciones y alianzas), la gestión en el punto de venta y los aspectos relacionados con la logística o distribución física (almacenamiento, conservación, trasporte y entrega del producto).

Por último, la comunicación sirve a la organización para difundir mensajes que informen al consumidor de los productos disponibles (o de la empresa que lo fabrica) y sus características.

Entre las herramientas de la comunicación se encuentran la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y, más recientemente, el marketing directo.

 

El comportamiento del nuevo cliente

Si por algo se define el comportamiento del nuevo cliente es, al menos, por dos aspectos relacionados: por un lado, las cada vez más complejas estrategias que deben emplear para tomar decisiones en mercados saturados de ofertas, donde los productos o servicios difieren levemente entre ellos en múltiples aspectos que se combinan entre sí hasta provocar casi un número infinito (para la percepción limitada del consumidor) de posibles alternativas; y, en segundo lugar, un cliente progresivamente más informado, sobre todo debido a la utilización que hace de las nuevas tecnologías y a la facilidad de su uso para buscar información de distintas fuentes.

Toma de decisiones del consumidor

En el proceso de análisis del comportamiento del consumidor, tras todos los procesos psicológicos implicados (motivación, conocimiento, actitudes, identidad…) en último término debe tomarse una decisión: comprar o no un producto (o un servicio) y de todas las alternativas posibles, cuál de ellas. El problema, en la actualidad, emana de las múltiples opciones que se presentan ante el consumidor en casi cualquier tipo de decisión que debe tomar. Basta con entrar a un supermercado para sorprenderse de la profundidad de cualquier línea de producto en casi cualquier marca.

Esta complejidad del entorno provoca que las personas, en el proceso de decisión de compra, empleen una estrategia «satisfactoria» más que otra «maximizadora». En otras palabras, la maximización significa tomar la mejor decisión, necesariamente después de haber analizado todas las alternativas posibles, y las consecuencias de cada una de ellas; la estrategia «satisfactora» supone que se toma una solución suficientemente buena a un problema, no analizando todas las opciones posibles, sino parando en aquella que nos reporta una respuesta suficientemente óptima; en este caso, el coste en tiempo y esfuerzo es menor, logrando una mayor «rentabilidad psicológica» de la decisión tomada (Schwartz et ál., 2002).

De hecho, se ha observado que las personas que siguen una estrategia más maximizadora (es decir, analizan más opciones y más en profundidad) son más perfeccionistas, muestran más indecisión en los procesos de compra y más arrepentimiento e insatisfacción de la decisión tomada; pero, además, se ha observado que son personas con menor satisfacción vital y mayor pesimismo. Y es que analizar más alternativas y opciones no necesariamente provoca de manera automática una decisión mejor; esto es lo que se ha dado en llamar el efecto de menos, es más, que funciona por dos limitaciones: primero, como hemos visto, la complejidad del ambiente, esto es, el coste de información o el grado de complejidad de la tarea; y segundo, la limitada capacidad de las personas para adquirir y almacenar información del contexto (Simon, 1956; Tood y Gigerenzer, 2003).

Estos planteamientos, según modelos conductuales, han hecho abandonar la concepción del consumidor como un «ser económico-racional», el cual toma decisiones según los resultados esperados, en función de maximizar la utilidad y minimizar el esfuerzo que supone (teoría de la utilidad), solo centrado en sus propios intereses y sin influencia de otros procesos psicológicos que puedan influir en su razonamiento. Según este planteamiento, los consumidores serían capaces de considerar todas las opciones, jerarquizarlas según su utilidad y ejecutar la opción más óptima.

Sin embargo, estudios sobre el pensamiento y la cada vez más enriquecedora disciplina de la neurociencia han profundizado en los sistemas de razonamiento cuando tomamos decisiones, llegando a la conclusión de que existe un doble sistema para razonar:

• el sistema intuitivo, el cual se caracteriza por ser automático, no consciente, rápido y que invierte poca carga cognitiva; además, está cargado emocionalmente y viene condicionado por la experiencia, por lo que es bastante difícil de modificar;
• y el sistema reflexivo, el cual se basa en procesos conscientes, por lo que es lento, requiriendo un elevado coste de tiempo y contenido para deliberar; es relativamente flexible y suele ejecutarse basándose en reglas (Kahneman y Frederick, 2002; Lieberman, 2003).

De hecho, parece que cuando nos enfrentamos a una situación, en primer lugar se dispara el sistema intuitivo, de carácter automático y de bajo coste. Si este sistema no puede solucionar la situación se enciende una señal de alarma que dispara el sistema reflexivo. Es como conducir un coche. Cuando vamos camino del trabajo podemos ir pensando en cualquier cosa menos en conducir, pero si aparece una señal de peligro (un accidente o un niño se cruza en nuestro camino) entonces nuestro sistema reflexivo toma el control concentrando toda la atención en la situación potencialmente peligrosa.

El sistema intuitivo emplea heurísticos o «atajos mentales» para su ejecución, permitiendo superar la barrera de la capacidad limitada para manejar (procesar) información y generando, no la mejor elección, pero sí una elección «suficientemente buena», con un esfuerzo cognitivo mínimo.

Algunos de estos heurísticos aplicados a los procesos de compra de productos son los siguientes. Heurístico de reconocimiento: este heurístico indica la regla «elige lo que conozcas». Ante la pregunta ¿cuál de las dos ciudades es más grande, Detroit o Milwaukee? La tendencia instintiva es elegir aquella población que «te suena más», que es más familiar, sin embargo, el desconocimiento de la población real de ambas localidades es absoluto. En el ámbito del marketing, este heurístico se refleja en el efecto que provocan las marcas: aquellos emblemas que son familiares transmiten seguridad y confianza, por lo que un primer paso en el proceso de compra puede ser empezar eliminando aquellas que no se conocen.

Heurístico de representatividad: consiste en evaluar la probabilidad de pertenencia de elementos a categorías en función del grado de representatividad o parecido. Este heurístico explica el efecto del posicionamiento y, especialmente, la dificultad de cambiar dicho posicionamiento en la mente de los consumidores una vez que ya está establecido. Un ejemplo claro es la asociación entre la marca Volvo y la característica de «seguridad».

Heurístico de anclaje y ajuste: para tomar una decisión no se parte de cero, sino que se inicia la valoración a partir de un punto que se conoce previamente (anclaje). Es un heurístico muy empleado en las campañas de rebajas, colocando tachado pero visible el antiguo precio, que sirve de ancla para valorar la idoneidad de comprar al precio actual.

Estas reglas o hatajos mentales, sin embargo, pueden llevar a las personas a cometer errores sistemáticos de razonamiento, lo que explican muchos argumentos de compra.

Sesgo de confirmación: es la tendencia a buscar información que confirme nuestras ideas previas; esto ocurre en los consumidores que buscan información sobre la elección de un producto cuando muestran una inclinación clara hacia una de las opciones. Otro sesgo asociado a este es el sesgo de disconformidad, según el cual tendemos a realizar un análisis crítico y pormenorizado de la información que contradice nuestras creencias, mientras que se acepta sin crítica aquella información congruente con nuestras ideas previas. Estos procesos están ampliamente estudiados en el marketing político.

En la misma dirección, está el sesgo de la percepción selectiva, es decir, la tendencia a concentrar la atención en aquel bloque de información que está en consonancia con las creencias o expectativas previas, ignorando el resto de la información. El mejor ejemplo de percepción selectiva se produce en el ámbito deportivo, donde tras un partido los seguidores de cada equipo ven más infracciones y ayudas arbitrales en el otro equipo que en el propio.

Por último, destacaremos el sesgo por aversión a las pérdidas: este sesgo explica el efecto de dotación, o lo que es lo mismo, el precio que estipula un propietario de un producto suele ser mayor que el precio que está dispuesto a pagar el comprador, ya que el primero considera que en el precio es legítimo añadir las connotaciones emocionales (como experiencias anteriores de disfrute) por desprenderse del producto.

 

Nuevas tecnologías y nuevos clientes

Como hemos visto en el apartado anterior, el consumidor se encuentra actualmente ante una situación que se caracteriza al menos por dos aspectos: una saturación de mensajes (y canales) que desborda las capacidades del propio ser humano, y una híper-segmentación de la oferta que, sin duda, satisface las necesidades del cliente pero que, a la vez, le resulta extremadamente complicada, pues implica analizar cada alternativa y las sutiles modificaciones de sus cualidades.

A estos dos aspectos cabe añadir un tercer elemento presente en la toma de decisiones de compra por parte del consumidor: el acceso a todo tipo de información relacionada con la compañía, la marca, el servicio, el producto… y, lo más importante, proveniente de múltiples fuentes; en otras palabras, la capacidad que tenía antiguamente la empresa de controlar la información que emitía a sus clientes, normalmente a través de un único canal, ha sido sustituida por la capacidad de estos de encontrar cualquier tipo de información independiente, de tal manera que pueda contrastar su correspondencia con la imagen que pretende mostrar la empresa. Se ha pasado de un modelo de consumidor pasivo a otro activo, en un entorno de cooperación y colaboración con otros consumidores en su misma situación.

No es nuevo proponer que este fenómeno se ha producido debido al masivo acceso a Internet y las posibilidades que ofrece, donde el coste de adquirir información se reduce a la vez que se incrementa la capacidad de los usuarios para organizarse, estableciendo sistemas de rating y foros independientes de las marcas donde la libertad de expresión es absoluta. Nunca antes el «boca-oído» había sido tan poderoso y su repercusión no solo en los clientes perdidos, sino en la posibilidad de expandir su mensaje de insatisfacción a otros, empleando medios como las redes sociales, hace que el poder del cliente sea cada vez más elevado e incontrolado para las marcas. Un perfil del futuro cercano en la utilización de estos medios sociales lo podemos ver en la Figura 1.1 con muestras adolescentes y universitarias (Sánchez

Burón y Fernández Martín, 2010): ¡las generaciones menores de 25 años superan progresivamente la utilización de las redes sociales en más de un 90 %! La lección para las empresas es clara: el acceso inmediato al cliente de las nuevas generaciones se realizará mediante Internet.

Fruto de este drástico cambio sociocultural a nivel global se han propuesto distintos puntos en los cuales las empresas deben reconsiderar cómo enfocar las estrategias y acciones de marketing

(Gamble, Tapp, Marsella et ál., 2005; Weber, 2009):

1.º Pasar de una comunicación unidireccional a otra multidireccional, donde el consumidor tiene voz y quiere ser escuchado, por lo que debe lograrse una auténtica conversación en la que, hay que tener en cuenta, puede participar cualquier persona interesada. En una relación continua, constante e inmediata es difícil ocultar una imagen poco sincera.

2.º Enfocar la comunicación desde un punto de vista multicanal donde se aporte una visión única de la empresa y, con ello, una imagen íntegra de la marca. Las posibilidades de recopilar información de múltiples canales hacen que se incrementen las posibilidades de encontrar información contradictoria.

3.º El reconocimiento y valor de marca no debe estar tan basado en las estrategias tradicionales de comunicación como en la recomendación de los clientes satisfechos, comunicada en foros independientes.

4.º La segmentación del mercado y el consiguiente posicionamiento de la marca estará basado no tanto en variables socio demográficas como en el análisis de bases de datos que reflejen comportamientos, actitudes y necesidades de los consumidores.

Esta situación descrita ha llevado a añadir a las ya mencionadas anteriormente cuatro fases de la evolución del marketing propuestas por Wilkie y Moore (2003) una quinta, en la que estaríamos actualmente (Urban, 2005): la defensa y promoción del cliente, definida por respetar sus intereses proporcionándoles toda la información disponible, incluyendo aquella que fuera relevante tanto de los propios productos como los de la competencia, que faciliten la mejor decisión de compra con el objetivo de generar lealtad a largo plazo. En esta nueva era el concepto clave es la «honestidad del marketing».

 

Conclusiones

La disciplina científica del marketing, por sus características idiosincrasias, hace que vayan de la mano las perspectivas aplicada y académica; es más, las circunstancias socio-económicas influyen decisivamente en los planteamientos y prácticas del marketing. Asociado a estos aspectos, en el capítulo se ha visto que el marketing, como disciplina joven, sigue careciendo de una definición definitiva, estando el debate sobre los aspectos que debe incluir tal definición más vivo que nunca. Lejos de pretender incidir en este debate, sí es conveniente en un capítulo introductorio especificar algunas líneas que serán de especial importancia en el trabajo de los nuevos profesionales del marketing, teniendo en cuenta que algunas de ellas ya son auténticas realidades mientras que otras van adquiriendo progresivamente un peso específico cada vez mayor. Lejos de pretender ser exhaustivo proponemos cinco puntos a tener en cuenta:

1.º Enfoque en las nuevas tecnologías. El profesional del marketing tendrá un extenso y actualizado conocimiento sobre las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y, consecuentemente, su efecto en el comportamiento de los consumidores. Dada la rápida evolución de este tipo de tecnologías y su veloz expansión en los diferentes segmentos de la sociedad hace que la puesta al día en este terreno sea tan difícil como necesaria.

2.º Enfoque en redes sociales. Con capacidad para establecer relaciones multicanal y expandir las redes sociales de relación. Si en el punto anterior se hace hincapié en las tecnologías, en este se pone el énfasis en las relaciones sociales: las tecnologías en sí mismas no tienen sentido si no sirven para conectar personas que, en definitiva, son lo verdaderamente importante en ellas.

Apoyándose en las nuevas herramientas de la Web 2.0, o en otras más clásicas, es imprescindible que el futuro profesional sepa comunicar y sacar la mayor rentabilidad a una red cada vez más extensa e interconectada de contactos.

3.º Enfoque global. Será un profesional global, conocedor de mercados estratégicos a nivel mundial.

De hecho, su periodo de formación deberá pasar por la estancia en empresas de diferentes partes del mundo. Las redes sociales ayudarán, en este sentido, a mantener y gestionar estas relaciones internacionales.

4.º Enfoque analítico. El dominio de las técnicas analíticas será imprescindible para el nuevo profesional del marketing, fundamentalmente por dos circunstancias:

1. a) Los drásticos, caóticos e impredecibles cambios que se suceden en las dinámicas del mercado hacen que sea cada vez más importante para las empresas detectar las nuevas tendencias que surgen de manera imprevista, posibilitando la adopción de ventajas competitivas, pero también con el riesgo de generar pérdidas de competitividad irreparables.
2. b) La irrupción e implantación del marketing relacional está estrechamente asociado a técnicas analíticas que permitan gestionar uno a uno a los clientes respondiendo de manera personalizada a sus necesidades y deseos.

5.º Enfoque ecológico. En una sociedad cada vez más sensibilizada con las problemáticas ecológicas y con un acceso a información ilimitado hace imprescindible la concienciación de las organizaciones de manera sincera con el cuidado del medio ambiente.

 

 

 

 

 

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